ShippingPoint bringt deutschen Textil-Riesen auf den russischen Markt
26. Oktober 2017

7. Juni 2018

Immer mehr Unternehmen scheitern am russischen E-Commerce oder versuchen den Schritt in den eigentlich lukrativen Markt gar nicht erst. Die Frage ist: Warum?

Russland Flagge
© Marian Weyo / Shutterstock.com

Im April gab die Otto Group bekannt, ihre Aktivitäten in Russland in großem Maße einzustellen. Die Online-Shops Otto.ru und Quelle.ru werden im Sommer eingestellt, weiter machen will man hingegen mit Bonprix, Witt und eSolutions. In der Schwebe hängen etwa 1.500 Arbeitsplätze, die aber in den Tochtermarken aufgehen sollen. Media-Saturn befindet sich aktuell in intensiven Gesprächen mit dem Unternehmen M.video über die Veräußerung des russischen Retailgeschäfts, weil in der hauseigenen „Lead-or-Leave“-Strategie der Gradmesser offenbar zu weit vom „Lead“ entfernt ist. Laut CEO Pieter Haas geht man Stand jetzt nicht davon aus, in eine Marktführungsposition gelangen zu können.

Bei Media-Saturn geht es zwar nicht um das Online-Geschäft, die Entwicklung zeigt aber, dass die russischen Konsumenten für hiesige Unternehmen offenbar nur schwer zu aktivieren sind. Die Gründe dafür liegen in einer schwierigen und von der deutschen komplett unterschiedlichen Marktsituation – aber auch am Naturell der russischen Käufer. Und vor allem an Konkurrenten aus China, die den russischen Markt anders – und offenbar erfolgreicher angehen.

Boom nach Krise

Die Voraussetzungen in Russland sind eigentlich besser denn je. In den Jahren 2015 und 2016 gingen die Wachstumsraten im E-Commerce massiv zurück. Grund dafür war die Wirtschaftskrise 2014, die die zuvor starke Entwicklung ausbremste. Mittlerweile haben sich Land und Wirtschaft allerdings erholt. Die Inflationsrate ist von 17 Prozent in den vergangenen Jahren auf unter drei Prozent zurückgegangen. Laut einer E-Commerce-Analyse von Admintat kann man bis 2022 mit einem jährlichen Umsatzwachstum von über acht Prozent rechnen. Allein 2017 wurden Ecommerce Europe zufolge mit E-Commerce-Verkäufen fast 30 Milliarden Dollar umgesetzt. Zudem wächst die Zahl der Online-Shopper jährlich um zehn bis 15 Prozent.

Grafik E-Commerce Russland
© Ecommerce Europe

Der russische Markt ist ganz generell weiterhin sehr attraktiv. „Eine Expansion nach Russland ist für viele Händler ein hoch strategisches Thema. Der Markt ist sehr spannend, die Anzahl potenzieller Kunden riesig, die Infrastruktur in vielen Regionen noch relativ schwach ausgebaut und die Nachfrage nach westlichen Produkten nach wie vor groß“, erläutert Olesja Becker, CEO von ShippingPoint. Das Unternehmen begleitet deutsche Händler seit Jahren beim Einstieg in Russland. Das Konsumverhalten russischer Konsumenten ist Stephan Weiss vom German Centre Moscow zufolge wieder auf Vor-Krisen-Niveau. Da internationale Unternehmen in der Wirtschaftskrise beim Thema Russland vorsichtig waren, ist die Wettbewerbssituation attraktiver und nicht zuletzt sind die Kosten für eine Präsenz aufgrund der Wechselkursentwicklung gesunken. Wo also liegt das Problem?

„Umsätze lassen oft auf sich warten“

Der Schritt nach Russland ist Olesja Becker zufolge „in den klassischen Prozessen mit Aufbau interner Strukturen und einem satten Budget verbunden. Trotz spürbarer Ausgaben lassen Umsätze leider oft auf sich warten.“ Das hat mehrere Gründe. Zollaufschläge, Landesumsatzsteuer, Zertifizierung der Ware nach russischen Standards oder Lokalisierung sind nur einige der Herausforderungen, vor denen Konzerne beim Aufbau in Russland stehen. „Um alle Ausgaben wieder reinzuholen, werden die Preise gerne mal erhöht. Russische Kunden im Land zahlen bis zu 100 Prozent mehr als deutsche Kunden für dasselbe Produkt“, so Becker.

Unterschätzen darf man dabei nicht den Charakter der russischen Kunden. Diese sind nicht nur sehr preissensibel, sondern auch sehr vorsichtig, wie Becker ausführt. Kunden würden teilweise bis zu sieben Mal bei einem Shop vorbeischauen, bis sie tatsächlich etwas kaufen. Denn sie recherchieren sehr viel „und wenn sie dieselbe Ware irgendwo anders günstiger finden – kaufen sie auch woanders. Und dabei ist dem Kunden egal, ob der Händler Otto, MediaSaturn oder Tante Emmas Laden heißt. Nur der Preis zählt.“ Das bestätigt auch Martin Schierer, CEO der Otto Group Russia: „Die russischen Kunden haben ganz andere Einkaufsgewohnheiten und erwarten auch ein anderes Sortiment und Preisgefüge.“ Und genau darum haben chinesische Anbieter längst einen enormen Vorsprung, wenn es um die Etablierung auf dem russischen Markt geht.

Viel und günstig aus China

Man darf durchaus behaupten, dass chinesische Anbieter auf dem russischen Markt als Gewinner der Krise hervorgegangen sind. Vor der Wirtschaftskrise war Deutschland der größte Handelspartner Russlands – heute ist es China. Der Kauf im Ausland hat bei den russischen Kunden quasi Tradition. Etwa 16 Milliarden Dollar (laut Admitat, Ecommerce Europe schätzt höher) wurden im vergangenen Jahr im E-Commerce umgesetzt. Das entspricht zwar nur etwa drei Prozent des gesamten Retail-Umsatzes, aber wie erwähnt sind die Wachstumsraten enorm. Spannend dabei ist die Tatsache, dass allein etwa 6,5 Milliarden Dollar mit Käufen im Ausland generiert werden und hier hat China mit großem Vorsprung die Nase vorn. 9 von 10 Auslandskäufen werden in China getätigt. Der Umsatzanteil chinesischer Waren wiederum liegt „nur“ bei etwas mehr als 50 Prozent. Die russischen Kunden sind also sehr interessiert an Produkten aus China, kaufen dort aber eher niedrigpreisige Artikel. Dem chinesischen Riesen Alibaba etwa spielt das in die Hände, der sich sehr intensiv um den russischen Markt bemüht.

Otto in Russland: Ein Schritt zurück ist keine Aufgabe

Konzepte wie Otto.ru und Quelle.ru hingegen können sich „mit ihrem mittelpreisigen und breit gefächerten Sortiment im Markt nur schwer durchsetzen“, so Martin Schierer. „Das in Deutschland erfolgreiche Geschäftsmodell eines Universalhändlers konnte […] nicht einfach in Russland dupliziert werden.“ Den russischen Markt kann man weder von der Größe noch von den Gegebenheiten mit dem deutschen vergleichen. Otto hat das vielleicht unterschätzt. Schon allein aufgrund der Fläche des Landes spielt etwa das Thema Infrastruktur und damit einhergehend Logistik eine andere Rolle als in Mitteleuropa.

„Auch sind die Kundenbedürfnisse in den unterschiedlichen Regionen und Lebensumständen sehr unterschiedlich. Dazu kommt aktuell durch die anhaltende Wirtschaftskrise und dem damit einhergehenden schwachen Rubel eine schwierige Situation, in der der Kunde sein Einkaufsverhalten permanent überdenkt. Bezogen auf ausländische Unternehmen, die noch nicht am Markt agieren, ist es so, dass die Einstiegsbarrieren nach Russland höher sind als in anderen Ländern“, so Schierer weiter.

Das heißt aber nicht, dass man nicht auch als Europäer erfolgreich in Russland handeln kann. Die Otto-Eigenmarken Bonprix und Witt werden Schierer zufolge sehr gut in Russland angenommen. „Das zeigt sich auch an deutlich höheren Umsätzen der beiden Konzepte. Deshalb haben wir entschieden, uns entsprechend neu auszurichten.“ Die Otto Group sieht Russland grundsätzlich als attraktiven Markt mit hohem Potenzial, man muss ihn nur richtig bespielen.

Vorteil für kleine Händler

Dafür muss man zum einen die Eigenheiten des russischen Handels kennen. Olesja Becker von ShippingPoint gibt zwei Beispiele: „Wussten Sie z. B., dass die meistverbreitete Zahlungsart in Russland die Nachnahme ist? Und dass viele Händler einen Anprobeservice bieten?“ Sprache, Zollvorschriften und auch Sanktionen aus dem Westen und im Inland sind außerdem Problematiken, mit denen man sich als Händler auseinandersetzen muss. Mit dem richtigen Konzept aber kann man die Potenziale des Marktes anzapfen. „Meines Erachtens gibt es in Russland relativ wenig bekannte Online Player. Deswegen haben auch kleinere Händler mit einem interessanten Segment ganz gute Chancen. E-Commerce in Russland ist schnelllebig und bunt“, erklärt Becker.

Aufgrund der Komplexität des Markteinstiegs werde das Thema Russland gerne „nach hinten geschoben“. ShippingPoint hat sich darum zum Ziel gesetzt, den Einstieg zu erleichtern und deutsche Händler zu unterstützen. „Generell hat sich der Markt seit dem Rubelabsturz wieder stabilisiert und folgt wieder einem Aufwärtstrend mit leichten Steigerungsraten“, sagt Becker. Als mittel- bis niedrigpreisiger Big Player hat man es aufgrund der chinesischen Konkurrenz schwer, einen Fuß in die Tür zu bekommen. Doch kleine Händler mit passenden Produkten können vom Aufschwung profitieren. Es klingt ein bisschen nach Gründerzeitromantik, doch die Zeit zur Expansion nach Russland war lange nicht so gut. Auch Otto will sich im Übrigen nicht unterkriegen lassen, stellt Martin Schierer klar: „Für die Otto Group ist Russland kein rotes Tuch, denn wir sind weiterhin mit mehreren Aktivitäten im Land vertreten, von denen wir uns ein nachhaltiges und profitables Wachstum in den kommenden Jahren versprechen.“

Geschrieben von Christoph Pech